“Really make Apple great again”: 15e anniversaire de la mort de Steve Jobs, retour sur les 15 années qui ont tout changé

Il y a quinze ans tout juste, Steve Jobs, cofondateur d’Apple, mourait des suites d’un cancer du pancréas. Une forme rare de cette maladie, comme pour souligner le caractère extraordinaire du personnage.

Pour célébrer cette date, nous vous proposons de revenir sur quinze ans, ou plutôt deux fois quinze ans d’un parcours hors norme, qui semble tout droit sorti des livres d’histoire ou de management. On n’entrera pas dans le détail de sa vie privée, de ces errements personnels face à la paternité, par exemple. Non, nous nous concentrerons sur ce qui a fait de Steve Jobs un acteur incontournable de la Silicon Valley, son sauvetage d’Apple et son héritage… Les presque 15 ans de son retour aux affaires, qui changent tout.

Comme toutes les grandes destinées, les étapes de la vie professionnelle de Steve Jobs semblent évidentes a posteriori, une succession de choix indiscutables, de décisions faciles. Comme toutes les bonnes histoires, le grand retour à la vie d’Apple et de Steve Jobs chez Apple ne commence pas en 1997. C’est bien avant qu’on retrouve les successions de coups de la vie, de choix et d’actions qui aboutissent au retour de l’enfant prodigue. Et le point de départ est un départ.

Next, une longue préparation au retour

Celui de Steve Jobs. En 1985, il est tout juste trentenaire et est évincé d’Apple sans grand ménagement par celui-là même qu’il avait débauché pour faire grandir son entreprise, John Sculley. L’histoire veut qu’il lui ait demandé s’il comptait “vendre de l'eau sucrée toute (sa) vie”, il travaillait alors chez Pepsi, ou s’il voulait “changer le monde” à ses côtés.

Le cofondateur d’Apple se retrouve dehors. Mais il a une vision claire de ce que doit être le futur de l’informatique. Il part donc avec sa vision, et tant pis pour Apple. Il va alors créer NeXT. Avec une poignée de brillants fidèles qui l'ont suivi, il y développera des ordinateurs, qui rencontreront un succès plus que modéré, même si le Web (et son premier navigateur) fut inventé sur une de ces machines par Tim Berners-Lee, ainsi qu'un système d’exploitation NeXTSTEP, basé sur Unix.

Cette phase hors-piste est essentielle, car NeXT va devenir une étape primordiale de la vie d’Apple, et pas seulement à cause de NeXTSTEP, créé en 1989, qui deviendra la base de Mac OS X. En effet, en 1996, Apple n’a plus le vent en poupe, ses Mac n’ont plus rien de magique et leur système d’exploitation, Système 7, est dépassé, instable. Le comité de direction de la société de Cupertino a d’ailleurs lancé en 1994 la création d’un nouvel OS, nom de code Copland. Il s’avérera un gouffre financier avant que son développement soit annulé en août 1996. La décision est alors prise d’acheter une solution extérieure.

Deux candidats s’affrontent. D’un côté, l’excellent BeOS, de Jean-Louis Gassée, ancien d’Apple. De l’autre, NeXTSTEP…

En décembre 1996, le rachat de NeXT est acté. Steve Jobs revient en tant que conseiller. Il ne lui faudra pas longtemps pour reprendre le pouvoir. En juillet 1997, il devient “iCEO”, directeur général par intérim et destitue Gil Amelio, qui était directeur général depuis le début de 1996.

Le Steve Jobs de 1997 n’a plus grand-chose à voir avec celui de 1985. Il reste toujours un manager intransigeant, mais l’échec des ordinateurs NeXT l’a poussé à revoir ses méthodes, à adopter une vision plus stratégique. Il a ainsi appris qu’il faut savoir être pragmatique et abandonner ce qui doit l’être. Une sorte d’ascèse industrielle qui se marie bien avec son goût naturel pour le minimalisme, le beau, le simple, l’évident - même si l’évident est bien souvent le plus dur à trouver, à faire jaillir de sa gangue.

A son retour, commence une course contre la montre pour sauver la société qu’il a fondée en 1976. Apple est au bord de la banqueroute, Steve Jobs va donc frapper à la porte de Bill Gates, son meilleur ennemi, et obtenir un investissement de 150 millions de dollars signé en août 1997. Il va ensuite tailler sans regret (dans les effectifs et) dans un catalogue devenu illisible, car trop complexe. 70% des produits vont être tout simplement arrêtés. Il va ainsi tuer l’armée des clones de Mac qui portaient tort à l’image d’Apple et diluaient son contrôle sur son aura de marque.

Steve Jobs revient à la base, “dont Apple s’était éloigné”. Et cette base repose sur quatre piliers: grand public et professionnel, portable et bureau. Un retour à l’essentiel, même si cela signifie abandonner le Newton. Un abandon et un échec, riches d’enseignements. Le choix des puces, le choix du format poche, l’optimisation logicielle, une certaine aversion pour le stylet, tout cela servira un jour, à l’iPhone. Un investissement pour l’avenir, en quelque sorte.

C’est de ce grand chambardement que naît la campagne Think Different, véritable manifeste de la nouvelle identité d’Apple, et communication annonciatrice de l’iMac…

L’iMac, machine de l’air du temps, entre bouée de sauvetage et catapulte

Le retour aux affaires de Steve Jobs n’est pas seulement une question de réorganisation. C’est l’heure de la fondation d’un nouveau partenariat humain, de la rencontre d’un alter ego. Si Steve Wozniak a été l’ami et l’âme technologique des premiers ordinateurs Apple, Jonathan Ive, jeune designer qui a été nommé à la tête de l’équipe de design d’Apple en 1996 et qui n’était pas satisfait du rôle accordé au design par ses supérieurs, va devenir le grand ordonnateur de la vision de Steve Jobs. C’est lui qui va y donner corps.

Cette refondation du design va très intelligemment être également un retour aux sources, un retour au Macintosh, premier du nom. Un tout-en-un dans l’air du temps, puisqu’il sera l’ordinateur d’Internet, d’où son “i”. Il sera la machine qui permet de se connecter à ce réseau qui s’offre désormais au grand public. Mais aussi un tout-en-un qui révolutionne par son design - Steve Jobs disait que son “arrière était plus joli que l’avant des autres” PC - et par sa facilité d’usage. Il faut avoir sorti un iMac de son carton et l’avoir branché au secteur pour comprendre à quel point c’était l’enfance de l’art à un moment où les PC aimaient à se perdre dans les raccordements ésotériques.

L’iMac G3 donne le ton. Il dit adieu aux disquettes 3 pouces ½, il adopte un lecteur de CD-Rom, et embarque un modem 56k… Et il est aussi le premier ordinateur à proposer exclusivement des ports USB. Adieu le PS/2 et ses broches toujours compliquées à brancher à l’aveugle, bye bye les ports séries, et ciao le SCSI, cette énorme prise qui servait à relier des écrans ou des imprimantes. Un ensemble de détails qui dessine un portrait plus vaste, celui d’une société qui revient dans la course. Une société qui “patine là où va aller le palet, et non là où il a été”, pour reprendre cette formule de la légende du hockey, Wayne Gretzky, que Steve Jobs aimait à citer. Autrement dit, anticiper et non plus réagir.

Et les chiffres prouvent que le choix est bon. En l’espace de cinq mois, l’iMac va s’écouler à 800.000 exemplaires. Il permet à Apple de revenir dans le vert. Après une année 1997 clôturée avec une perte de plus d’un milliard de dollars, l’année 1998 affiche un profit de 309 millions.

Non seulement Apple revient dans la course, mais il se constitue désormais un trésor de guerre. Une manne financière, qui va lui permettre d’investir dans la R&D, autrement dit dans son futur et de nouveaux produits. Car, c’est bien cela que le retour de Steve Jobs rappelle. Apple est une société de produits, qui se doivent d’être différents, en avance quand c’est possible ou suffisamment aboutis pour se distinguer de la concurrence.

D’une certaine manière, l’iMac est la première pierre d’un triomphe à venir: l’iPod.

L'iPod, le coup de génie qui a fait changer Apple de dimension

Revenu aux affaires par ce qu'il connaissait le mieux, les ordinateurs, Steve Jobs sait que son entreprise a besoin d'une grande idée pour grandir. Apple a raté le virage du MP3 popularisé par Napster, celui du graveur CD embarqué dans les ordinateurs. Jobs veut pourtant faire de son Mac un "hub numérique" pour la photo, la vidéo et la musique. Mais lui le mélomane n'a pas su prendre le train musical en marche. Il avouera s'être senti en retard sur le sujet. Alors, il pense différemment, organise sa riposte et elle va être d'ampleur.

Tout d'abord, parce que Steve Jobs trouve les baladeurs MP3 de l'époque affreux et contre-intuitifs. Il rachète SoundJam MP début 2000 et en fera iTunes dès l'année suivante. Tony Fadell, qui a tenté de développer son propre baladeur au sein de sa start-up Fuse Systems, est recruté pour le projet par Jon Rubinstein, patron du hardware d'Apple. A eux deux, ils vont mettre au point un concept qui va tout changer: l'iPod. Phil Schiller vient ajouter l'idée de la molette de navigation tandis que Jony Ive dessine l'appareil en blanc avec dos en inox poli pour renforcer l’élégance du produit. Les marqueurs Apple sont définis.

L'iPod est officiellement mis sur orbite le 23 octobre 2001, à 399 dollars pour 5 Go de stockage là où les baladeurs MP3 se contentaient de 64 Mo de mémoire au mieux. Pour l'utiliser, il faut avoir un Mac avec la connectique FireWire, 30 fois plus rapide que l'USB de l'époque des lecteurs concurrents (quelques secondes pour un album au lieu de 30 minutes). Le slogan des "1.000 chansons dans votre poche" fait mouche.

Et ce petit appareil en poche va placer la première pierre de la nouvelle philosophie de Steve Jobs. Pour le Mac comme pour l'iPod, il veut désormais qu'Apple soit maître de ses destinées et contrôle toute la chaîne, du logiciel (iTunes) au matériel et à la boutique d'achat (iTunes Store qui arrive en avril 2003). Il se lance dans une autre bataille, celle du piratage de la musique qui a aussi fait le succès de Napster.

Pourquoi? Parce que le logiciel pirate était plus pratique et simple d'utilisation que les services légaux. Apple négocie avec les majors pour une vente du titre à 99 cents. Apple ne le sait pas encore, mais il va révolutionner l'industrie musicale. On achètera désormais chaque titre à l'unité et plus nécessairement l'album entier. iTunes devient le premier vendeur de musique aux Etats-Unis, affaiblissant le pouvoir des disquaires. Il introduit le "shuffle" (l'écoute aléatoire), la création de playlists et bibliothèques personnelles. L'écoute devient individuelle, écouteurs filaires blancs sur les oreilles pour se démarquer et iPod en main, comme le rappellera la publicité iconique des silhouettes colorées dansant. L'iPod est le produit désirable dont rêvait Steve Jobs. Il ne fonctionne qu'avec un Mac, les propriétaires de PC Windows l'envient et devront patienter près de deux ans pour avoir une ouverture à leur environnement. Beaucoup basculeront vers le Macbook ou l'iMac à cause ou grâce à ce baladeur moderne. Même si c’est bel et bien l’ouverture à Windows, couplé à l’élargissement de l’offre, qui présidera à l’explosion des ventes de l’iPod et de son fameux “halo”.

Apple a compris la force de l'iPod et, pour contrer la concurrence, le géant californien en devenir va saturer le marché de déclinaisons: l'iPod mini (2004) avec sa roue à clic et ses couleurs, l'iPod Nano (2005) ultra-fin, l'iPod Shuffle sans écran pensé pour le sport (2005), l'iPod Touch (2007) qui, lancé après l'iPhone, sera une porte d’entrée parfaite vers iOS pour beaucoup. A son pic, l'iPod représentait plus du tiers du chiffre d'affaires d'Apple, qui devient un géant de l'électronique et plus seulement de l'informatique.

L'iPod tirera sa révérence en 2022, mais son ADN a structuré la tech contemporaine. Sans l'iPod, il n'y aurait pas eu d'iPhone. Sans le casque filaire emblématique, il n'y aurait pas eu les Airpods pour continuer à profiter de la musique en balade. L'iPod a inauguré l'idée d'un écosystème verrouillé d'Apple basé aussi bien sur le matériel que les services. Après iTunes, il y aura l'App Store, Apple Music et même Apple TV+. L'économie du streaming moderne, de Deezer à Spotify, sait combien elle lui doit dans l'idée d'une écoute musicale à la carte et sur abonnement. Un intérêt dont doutait Steve Jobs et un appareil qui, quatre ans après sa fin, connaît un regain d'intérêt autant dû à une certaine nostalgie qu’à une qualité d’usage indémodable.

iPhone: l’ère du gigantisme

L’iPod a été un véritable laboratoire. Il a appris à Apple l’art complexe de la miniaturisation matérielle, de l’optimisation énergétique, de la réinvention logicielle, pour connecter un produit avec un ordinateur (iTunes), pour proposer des interfaces nouvelles sans clavier, et celui tout aussi éprouvant de la création d’une chaîne d’approvisionnement et de distribution pour des produits vendus à des dizaines de millions d’unités chaque année - Tim Cook étant déjà à la manoeuvre, depuis 1998 sur ce point. En 2008, année la plus faste de l’ère iPod, ce sont près de 55 millions d’appareils qui ont ainsi été écoulés.

L’iPod et son effet halo ont aussi placé Apple non plus sur les sommets lointains et inaccessibles d’ordinateur de niche, mais au coeur d’un marché grand public. L’iPhone lui doit presque tout. Même après le lancement de l’iPhone, l’iPod touch, sorti quelques mois plus tard, continuera de contribuer, par ses ventes, à préparer les utilisateurs au tactile moderne et à iOS.

Et puis l’iPhone n’est-il pas “un iPod, un téléphone et un communicateur Internet” et même “le meilleur iPod jamais conçu” selon Steve Jobs? Il aurait même dû être un iPad. Au début des années 2000 des projets de tablettes tactiles étaient déjà en cours de développement chez Apple. En 2005, Apple a même acheté FingerWorks, une société spécialisée dans les interfaces tactiles. Mais Steve Jobs ne savait pas encore comment rendre les tablettes attirantes aux yeux du grand public. En revanche, pour avoir tenté (sans trop de conviction) d’intégrer un iPod dans un téléphone, avec le ROKR E1, de Motorola, Steve Jobs et ses équipes savaient tout ce qu’il y avait à réinventer dans les téléphones.

La clé devait être l’interface, et le multitouch capacitif s’est rapidement imposé comme la solution pour faire défiler, toucher, taper, pincer pour zoomer, faire tourner, déplacer, etc. Aujourd’hui cela semble évident, à l’époque il fallait une certaine vision et une certaine confiance en ses équipes pour se lancer à l’assaut de ce marché.

D’ailleurs deux projets vont avancer en parallèle, le projet P1, mené par Tony Fadell, père de l’iPod, qui cherchait à adopter la molette tactile de l’iPod à un écran tactile, et le projet P2, mené par Scott Forstall, ancien de NeXT, ancien responsable de Mac OS X, qui se fera débarquer plus tard par Tim Cook pour le fiasco de la cartographie de l’application Plans. P2 envisageait une nouvelle interface, tactile, avec des icônes menant à des applications… C’est évidemment P2 qui a gagné. Ce qui explique que les tout premiers prototypes aient été des Mac modifiés. D’une certaine manière, l’iPhone tient donc aussi beaucoup du Mac.

Pour garder le secret, Apple va fractionner les développements nécessaires entre plusieurs équipes qui ne savent rien des autres.

Et à la question de la conception technique s’ajoute celle du design. Jonathan Ive (et Steve Jobs) veulent un appareil simple, où l’écran occupe presque toute la face avant. De cette volonté découlent des contraintes tant matérielles que logicielles: abandonner le clavier, réduire le nombre de boutons, masquer les antennes, etc.

Viendra ensuite la question de la production industrielle. Comment produire un grand nombre d’appareils quand on a un niveau d’exigence si haut. Là encore la grande réinvention de la chaîne logistique et de fabrication initiée par l’embauche de Tim Cook aura été un long travail préparatoire vital.

Cependant, même avec le lancement de l’iPhone, la révolution n’est pas complète. Il lui manque encore la 3G, mais aussi, et surtout ce qui en fera un véritable succès grâce à la variété des usages possibles, son App Store.

Avec l’iPhone, Apple a véritablement basculé dans une nouvelle ère. Une ère de gigantisme, qui a servi à construire l’Apple d’aujourd’hui, fait de produits, de services et d’une omniprésence impressionnante. Très symboliquement, c’est à l’annonce de l’iPhone le 9 janvier 2007 qu’Apple abandonne également son statut d’Apple Computer pour Apple. La fin de la promesse faite au label des Beatles, la fin d’une ère où l’informatique classique était sa seule affaire.

Comme il le répétait à l’envi lors de ses “town hall meetings” où il s’exprimait devant ses salariés, en revenant chez Apple, Steve Jobs ne voulait pas seulement redresser la société, il voulait lui redonner sa grandeur: “really make Apple great again”, ce sont ses mots en amont du lancement de la campagne Think Different… Le sens de la formule, toujours. Et une vision.

L'Apple Park, le dernier testament

Steve Jobs a compris qu'il ne verrait pas son projet le plus fou sortir de terre. Quand il vient défendre l'Apple Park devant le conseil municipal de Cupertino ce 7 juin 2011, l'homme qui incarne sa marque plus que tout est déjà très affaibli par la maladie. Il se tient debout presque par défi, pour convaincre les élus d'approuver ce qu'il promet d'être "le meilleur bâtiment de bureaux au monde". Un campus hors normes qu'il a imaginé respectueux de son environnement, régénérant la flore locale, celle qu’il a connue enfant, effaçant ainsi des décennies de bitume. Jobs voue même un soin obsessionnel à ce projet, surveillant le moindre détail de finition comme pour tout produit Apple. Et il sait qu’il peut compter sur Jonathan Ive pour porter sa voix et son exigence. Le dernier chantier du duo.

L'entreprise a grandi trop vite et le siège historique d'Infinite Loop est devenu trop petit. Les équipes sont dispersées dans des dizaines de bâtiments sur Cupertino et, pour Jobs, la créativité y perd. Il faut réunir tout le monde (enfin le plus possible de monde - environ 12.000 personnes dans le seul bâtiment central, tout de même) sous un même toit. Pour lui, l'architecture modèle ceux qui l'occupent et forge la culture de l'entreprise qui y a pris ses quartiers. Il a déjà éprouvé sa formule à Emeryville, au siège de Pixar, en organisant toute la vie du studio autour de l'atrium et de la cafétéria, des boîtes aux lettres… et des toilettes, forçant les gens à se croiser pour échanger. L'Apple Park en est la déclinaison gigantesque.

Jobs est un enfant de la Silicon Valley d'antan, celle où les vergers et les champs s'étendaient à perte de vue. Sur le site de 71 ha qui appartenait à Hewlett-Packard, il envisage un écrin rendu à 80% à la nature, autonome en énergie et abolissant la frontière entre l'intérieur et l'extérieur. Ce "vaisseau spatial qui vient d'atterrir", comme il le décrit lui-même, a une forme voulue circulaire pour évoquer la créativité sans limites. Un anneau de plus d'un kilomètre de circonférence au centre et un site taillés pour les balades au grand air qu'il affectionnait tant, convaincu que les grandes idées y jaillissaient bien mieux qu'en salle de réunion.

Lorsque l'Apple Park ouvre en 2017, l'ombre de Steve Jobs plane sur les lieux et sur le Steve Jobs Theater, un sanctuaire aux airs de mausolée, de tholos moderne, au design architectural exceptionnel sur le point culminant du site. A chaque keynote le récit initié par son fondateur y sera réaffirmé. Au-delà du site magnifique, l'Apple Park symbolise aussi le contrôle absolu qu'il chérissait tant: un creuset géant pour créer ensemble, dans le secret d'une forteresse invisible depuis la route. Un système fermé qui, 15 ans après la disparition de Jobs, vit toujours un peu dans le culte et l'obsession de son créateur dont l'empreinte sur les produits et les lieux reste toujours vive.