"Un mariage de raison": des Bleuets avec Zack Nani à la NFL avec Domingo, comment les créateurs de contenu s’invitent dans la bataille des droits sportifs
Pour les amateurs de football américain, la semaine s’annonce historique. Ce dimanche 25 octobre, le Stade de France accueille le tout premier match de NFL jamais disputé sur le sol français. À l’affiche, un duel entre les Pittsburgh Steelers et les New Orleans Saints.
Et si les prix des places ont quelque peu fait grincer des dents, il reste toujours une solution: regarder le match en direct sur Twitch ou Youtube. Le créateur de contenu Domingo a obtenu les droits de diffusion de l'événement.
Un "nouveau jalon" pour le sport et le streaming
"J'ai l'immense honneur, pour cette première historique de la ligue de football américain, de faire partie de la fête puisque j’ai récupéré les droits de diffuser la rencontre gratuitement et en intégralité sur mes chaînes Twitch et Youtube", s'enthousiasme le vidéaste sur Linkedin.
"Je suis très fier d’avoir pu mettre en place cette collaboration qui marque un nouveau jalon dans la relation toujours grandissante du sport et du streaming en France", conclut Domingo.
L’initiative s’inscrit dans un mouvement plus large. Au Brésil, CazéTV a retransmis les 104 matches de la Coupe du monde de football sur Youtube. Le Britannique Mark Goldbridge a acquis les droits de diffusion de certaines rencontres de la Bundesliga, le championnat allemand. "En Europe, c’est le premier youtubeur à avoir été diffuseur d’un des 5 grands championnats", nous explique David Gluzman, banquier et spécialiste du business du sport.
En France, Zack Nani fait figure de pionnier. "Sur internet, on ne peut pas reprendre un extrait d’émission d’une chaîne de TV. Les ayants droit peuvent t’envoyer des courriers, ‘striker’ ta chaîne… De là est née une assez grosse frustration de ma part", nous racontait le streameur à la Paris Creator Week, en décembre dernier.
Consommer le sport "façon internet"
De cette frustration est née une idée: plutôt que de commenter les matches des autres, pourquoi ne pas les diffuser soi-même? Le créateur de contenu, suivi par près d'un million d'abonnés sur Youtube, commence alors à se renseigner pour tenter de racheter des droits de diffusion. Et pas n’importe lesquels, ceux de compétitions de football.
"La ligue 1 ou la Ligue des champions, ça n’était pas possible. Ce sont des centaines de millions d’euros, c’était totalement hors de mon budget. Alors je me suis dit qu’il y avait peut-être des histoires à raconter sur d’autres compétitions qui ne sont pas diffusées en France", poursuit le créateur de contenu lyonnais.
Le contexte lui est favorable. À l'été 2025, "la Saudi Pro League ne prend pas sur Canal+ et ce, malgré les noms ronflants des stars", note Pierre Maes, consultant en droits sportifs et auteur de La Ruine du foot français. Canal+ renonce alors à renouveler ses droits de diffusion. La chaîne décide de ne pas renouveler ses droits. Et après plusieurs négociations, Zack Nani les récupère en août 2025 pour le territoire français.
Au-delà de l’acquisition des droits, le vidéaste entend proposer une autre manière de regarder le sport. Sur ses chaînes Twitch et Youtube, les rencontres sont diffusées gratuitement, avec un dispositif pensé pour les codes du streaming: un commentateur fait vivre le match, un analyste ou une personnalité invitée apporte son éclairage, parfois avec une touche d’humour. Le public peut également réagir en direct dans le chat.
"On essaye de développer une façon de consommer le sport propre à internet", résume Zack Nani.
Les chiffres témoignent de l’engouement. La saison a engrangé plus de 250 millions de vues cumulées. Le choc entre Al Nassr, le club de Cristiano Ronaldo, et Al Hilal a même attiré plus de 100.000 spectateurs simultanés. Fort de ces résultats, Zack Nani a donc décidé de poursuivre l'aventure. Il a renouvelé ses droits pour la saison 2026-2027 de la Saudi Pro League. Il a également obtenu en exclusivité l'intégralité des matchs des Bleuets sur ses chaînes jusqu'à l'Euro 2027.
Le mouvement gagne d’autres disciplines. Le streameur Sakor a annoncé avoir acquis les droits de la Pro A de tennis de table. De son côté, Florian Marlière diffuse gratuitement sur ses chaînes la Premiership, le championnat anglais de rugby.
Pour David Gluzman, "l’achat et la diffusion de droits de compétitions sportives par les créateurs de contenu, c’est un mariage de raison", observe-t-il.
D’un côté, les créateurs gagnent en légitimité, en visibilité, et peuvent attirer de nouveaux publics vers leurs autres contenus. De l’autre, les ayants droit disposent d’un relais de diffusion auprès d’une audience plus jeune, qui délaisse de plus en plus les acteurs traditionnels. Selon l’Arcom, plus d’un tiers des moins de 25 ans allume son téléviseur... pour regarder Youtube.
Des compétitions confidentielles
Pour le moment en France, les créateurs de contenu offrent surtout de la visibilité aux compétitions confidentielles, qui suscitent peu d’intérêt chez les diffuseurs historiques ou dont ceux-ci se désengagent. "À partir du moment où les diffuseurs classiques ont tourné le dos à la ligue saoudienne, ils ont pu trouver une solution intéressante", cite Pierre Maes en exemple, consultant en droits sportifs et auteur de La ruine du foot français.
Mais l’écosystème ne constitue pas encore une source de financement pour les compétitions de premier plan. Zack Nani aurait par exemple déboursé une "somme à six chiffres" pour obtenir les droits de la ligue saoudienne. "C'est un réel investissement à son échelle. Mais ça reste relativement peu cher comparé aux prix des droits des compétitions premium", fait remarquer Pierre Bosson, analyste médias audiovisuels chez NPA Conseil.
Les vidéastes ne sont donc pas encore en mesure de rivaliser avec les grandes chaînes pour les droits les plus convoités. Or, les diffuseurs traditionnels doivent eux aussi composer avec des contraintes budgétaires.
"Avec la baisse des revenus publicitaires, ils priorisent les droits les plus premium", ajoute-t-il.
Les vidéastes peuvent donc faire office de "bouée de sauvetage". Pour les compétitions secondaires, "c'est un moyen de continuer à diffuser, de continuer à avoir de la visibilité, notamment pour leurs sponsors", résume Pierre Bosson.
Des plateformes timides en Europe
Au-delà des créateurs, les plateformes elles-mêmes lorgnent les événements sportifs. "Le direct représente un moyen de renouveler leur audience et de diversifier leurs revenus, alors que la croissance des abonnements atteint parfois un plafond", analyse Pierre Bosson. Le sport, particulièrement, permet de vendre de la publicité, mais aussi d'attirer de nouveaux abonnés.
Aux États-Unis, Youtube est par exemple devenu un diffuseur de premier plan. Alphabet, la maison mère, commercialise Youtube TV, un véritable service de distribution de chaînes de télévision, vendu 82,99 dollars par mois (70,69 euros). L'entreprise a notamment acquis les droits des matchs du dimanche de la NFL pour 2 milliards de dollars par saison, face à Amazon, Netflix et Apple.
Mais en Europe, l'appétit des géants technologique reste mesuré. "Jusque-là, les Gafam se sont montrés assez timides sur le marché des droits sportifs", observe Pierre Maes. Amazon a, un temps, fait une percée avec des compétitions comme la Ligue 1 en France ou le tournoi de Roland-Garros en tennis. Netflix diffusera tous les matchs du prochain mondial de football en Espagne et en Andorre. Mais les exemples restent rares.
Les ligues européennes ne ferment pourtant pas la porte aux géants de la technologie. Au contraire, elles cherchent à multiplier les candidats à l’achat pour stimuler la concurrence et faire grimper les enchères. L’UEFA a ainsi choisi Relevent Sports comme partenaire commercial exclusif pour la vente et le marketing de ses compétitions. L'agence américaine doit notamment faire entrer les big techs dans les négociations pour le cycle 2027-2030.
Lors de la vente des droits de la Ligue des champions, les modalités ont donc évolué. "Les candidats ont pu pour la première fois se positionner sur l’ensemble des marchés européens, ou sur les big fives", détaille Pierre Maes.
Résultat, Disney+, qui détient les droits de la Ligue des champions féminine en Europe jusqu'en 2030, a acquis ceux de la compétition masculine dans plusieurs pays européens, dont la Suède. Au Royaume-Uni et en Allemagne, c'est la plateforme américaine Paramount+ qui a acquis, en novembre, les droits de la Ligue des champions à partir de 2027, avec une affiche sur Prime Video. En France, Canal+ a réussi à garder l'intégralité de la Ligue des champions masculine. Un produit premium, donc, qui sera regardé en masse.
Vers une stratégie de codiffusion?
Sur les marchés domestiques, la question de la rentabilité demeure particulièrement sensible. En France, par exemple, "personne n’a jamais réussi à rentabiliser la Ligue 1. Je ne sais pas si des plateformes comme Youtube ont envie d’investir à perte. Tous les pure players qui n’ont pas pu inclure le produit dans un bundle se sont cassé les dents", observe David Gluzman. Il n’y a qu’à regarder Amazon Prime et la Ligue 1.
Plutôt que de remplacer les diffuseurs historiques, les créateurs pourraient donc compléter leur dispositif. David Gluzman voit dans la codiffusion une piste d’avenir pour les droits sportifs domestiques.
Pour les ayants droit, "l’idéal serait d’avoir un diffuseur stable premium et de faire un appel d’offres créateur pour diffuser quelques rencontres gratuitement sur leurs chaînes", conseille David Gluzman.
C’est ce qu’a fait la Bundesliga. Au Royaume-Uni, SkySport a obtenu les droits des matchs phares. Mais la chaîne Youtube britannique The Overlap et le streamer Mark Goldbridge, ainsi que la BBC, ont récupéré les droits de diffusion des rencontres du vendredi.
Une stratégie d’hyperdistribution qui accroît la visibilité du championnat grâce à la gratuité. "Le digital, ce sont donc de futurs consommateurs qui ne sont pas en mesure de payer pour des abonnements, mais qu’on peut fidéliser avec du contenu gratuit", analyse David Gluzman.
En parallèle, les créateurs peuvent aussi intervenir en amont, pour faire connaître une compétition sans nécessairement en retransmettre les matchs. Lors de la Coupe du monde 2026, M6 a par exemple fait appel à Michou pour filmer des séquences au plus près du terrain et les partager sur les réseaux sociaux. Mais ils se sont heurtés aux contraintes de diffusion de la Coupe du monde par la FIFA qui empêchaient le streamer de diffuser des vidéos sur ses réseaux. Il a dû se contenter d’images fixes pour éviter des sanctions.
De son côté, "Youtube a tout intérêt à rester une infrastructure plutôt qu’un acheteur de droits", complète-t-il. "Quand Mark Goldbridge diffuse des matchs sur la plateforme, ils lui font de la publicité, sans qu’elle ait à investir dans les droits, la production ou les équipes."
Faute de pouvoir rivaliser sur les plus gros chèques, les créateurs se font donc une place là où les diffuseurs ne veulent plus miser.