Humour, produit au centre de tout et salto arrière: Apple a signé une keynote de rentrée qui donne le ton du changement

La passation de pouvoir a été parfaitement menée. Avec une petite dose d’humour, suffisante pour passer le témoin entre deux générations d’hommes, deux époques d’Apple. Tim Cook était bien présent à la keynote de rentrée d’Apple, installé au premier rang aux côtés des barons du groupe (Eddy Cue, Craig Federighi, Greg Joswiak, etc.). Il s’est même offert une apparition à l’écran. Mais c’était pour mieux tirer sa révérence des grands raouts de l’entreprise qu’il a dirigée pendant 15 ans.

"Non, pas moi. Votre homme, c’est lui. C’est lui qui ouvre le bal (et le mène, NDLR)". Blague en gros plan un Tim Cook, jusqu’ici cantonné à la voix off, avant de céder la caméra à John Ternus. On suit alors ce dernier dans les couloirs d’Apple Park jusqu’à sa prise de parole, dans une posture "très Tim Cook". Mais les similitudes avec son prédécesseur s’arrêteront là. En parodiant tous les poncifs hollywoodiens, du polar au blockbuster d’action et films de samouraïs, et en tournant en dérision les plans léchés des propres vidéos d’Apple (survol de la côte, bolide sur l’autoroute, tunnel jusqu’à l’Apple Park) jusqu’à l’arrivée du personnage principal, on a compris qu’Apple voulait s’amuser des spéculations du public pour imprimer un autre ton.

Une présentation personnelle en public

Avant même le début de la keynote, le public du Steve Jobs Theater a eu un avant-goût de la méthode John Ternus. L’homme est arrivé le plus naturellement du monde sur la scène, sourire aux lèvres, accueilli par une standing ovation des ténors d’Apple massés au premier rang. Un adoubement public en bonne et due forme, suivi d’un discours de quelques minutes pour exposer sa vision. Jamais Tim Cook ne s’était prêté à un exercice aussi personnel. "J’ai passé une grande partie de ma vie chez Apple", a-t-il lancé, soucieux de montrer qu’il n’était pas un dirigeant parachuté, mais bien le chef d’orchestre du matériel de ces dernières années. Sa ligne directrice? Concevoir les meilleurs produits au monde sans dévier de l’ADN de la marque.

Et il a fait passer ses premiers messages avec cette même décontraction qui le caractérise, liée à une volonté de bien faire à sa tâche: l’IA est un moyen, pas un gadget. Elle ne prend tout son sens que si elle s’ancre dans le contexte intime de l’utilisateur (agenda, habitudes, échanges, santé). Et pour lui, le meilleur véhicule pour ce carrefour numérique reste le smartphone. Une démonstration assortie d’un tacle appuyé aux géants du cloud et de l’IA générative, qualifiés de "collectionneurs et contrôleurs de données", pour mieux vanter la souveraineté du traitement en local à la sauce Cupertino.

Le changement d’incarnation s’est confirmé tout au long de la présentation. Là où Tim Cook vantait les métriques globales, égrainait les anecdotes sociétales et célébrait la marque avant de passer la main, John Ternus assume son rôle de patron-concepteur. Ce sont dans les bureaux d’ingénierie qu’il fait ses introductions et son propos bascule rapidement vers la conception matérielle et logicielle. Il replace le produit au coeur du récit, introduisant lui-même toutes les annonces phares (iPhone 18 Pro, iPhone Duo). Il ne délègue la parole que sur des points très techniques comme pour mieux mettre en lumière les spécialistes. Ou bien pour faire monter au front les poids lourds historiques. Voir Greg Joswiak et Craig Federighi s’activer en septembre autour de l’iPhone Duo — eux d’ordinaire présents à la WWDC de juin — prouve que Ternus s’appuie sans complexe sur les piliers de l’ancienne garde pour asseoir sa légitimité.

Changement de ton

Dans le ton, John Ternus s’avère aussi plus direct et résolument plus technique. Il paraît vouloir imposer un ancrage hardware immédiat et mettre moins de distance statutaire. Mais s’il s’autorise quelques libertés de mise en scène (feignant de faire tourner la caméra vers une autre cible), il respecte les codes de présentation imposés par Apple depuis le Covid, devant rester le garant du liant institutionnel et des valeurs fondamentales d’Apple. S’il n’a pas attaqué par un "Good morning", mais pas un "Hello and welcome to Apple Park", il n’a pas manqué l’occasion de remettre le "One more thing" à l’ordre du jour. Il faut dire que la cause était belle: l’iPhone Duo, premier smartphone pliant de la marque et plus beau cadeau possible pour son intronisation en fanfare.

Cette touche Ternus, les observateurs présents sur place l’ont aussi mesurée en coulisses. Dans un écosystème d’ordinaire verrouillé au millimètre, l’ambiance semblait nettement plus détendue. Comme si le style de ce dirigeant réputé accessible — qui a longtemps refusé de s’isoler dans un bureau de direction pour rester au contact direct de ses équipes — déteignait sur l’ensemble du campus. Ce n’est sans doute pas un hasard si les médias et créateurs ont disposé de davantage de temps pour manipuler les appareils. L'envie de remettre le produit au centre, jusqu’au bout. Et quel meilleur symbole pour incarner cette bascule culturelle que le streameur iShowspeed, venu tester l’iPhone Duo, surexcité, et s’offrant un salto arrière en pleine salle de démonstration, sous l’œil amusé de John Ternus? Il y a définitivement une nouvelle énergie qui s’installe au royaume d’Apple.