Leclerc, Carrefour... L'enseigne de vêtements thermiques Damart arrive en supermarchés, avec des produits en dessous de 20 euros

Vous aviez l'habitude de feuilleter les catalogues de Damart? La marque, créée en 1953 à Roubaix et devenue célèbre grâce à ses vêtements thermiques, vient d'annoncer en exclusivité à RMC Conso et BFM Business son arrivée dans la grande distribution dès la mi-octobre. Plus précisément, dans 1.100 points de vente de quatre enseignes différentes: Carrefour, E. Leclerc, Coopérative U et La Halle.

Un projet en préparation depuis l'automne dernier, avec une offre qui repose sur sa technologie phare, Thermolactyl. Celle-ci se caractérise par la fabrication de sous-vêtements et tee-shirts portés près du corps, qui conservent mieux la chaleur corporelle tout en évacuant l’humidité.

"De 7 à 99 ans"

Mais cette fois, la marque mise sur des produits aux prix plus accessibles. Par exemple, un tee-shirt est proposé à 19,90 euros au lieu de 24,90 euros habituellement. L'objectif est clair: toucher une cible plus large, et surtout, plus jeune et familiale. Et pour cause, historiquement, la marque ciblait avant tout les séniors via la vente par catalogue. Elle représentait encore jusqu'en 2020 la moitié de ses ventes.

Problème: le catalogue est coûteux en papier et un peu désuet. Aujourd'hui, il ne représente plus qu’un tiers de ses ventes contre 45% pour ses 150 magasins (dont 95 en France). C’est bien son réseau physique qui porte maintenant son chiffre d’affaires grâce à une croissance de 4% avec 100% de boutiques rentables.

"Notre réseau physique démontre une santé exceptionnelle, et c'est précisément cette assise solide qui nous permet aujourd'hui d'investir de nouveaux territoires", explique Filiep Blontrock, directeur général de Damartex et Damart International.

Damart dit désormais vouloir habiller les "frileux de 7 à 99 ans". En ce sens, sa nouvelle campagne, intitulée "La chaleur en mouvement", met en scène plusieurs générations. La marque lance même une collection dédiée aux... chiens, notamment une marinière Thermolactyl et une parka, pour surfer sur la tendance consistant à assortir les vêtements du maître et de son animal.

L'intégration de 32 marketplaces

Mais c'est loin d'être la seule stratégie de relance qu'a impulsée la marque. Damart avait déjà commencé à sortir de cet univers fermé en vendant certains produits chez Gamm Vert et Intersport.

Par ailleurs, elle a intégré 32 marketplaces de neuf pays européens, d’abord Amazon puis depuis fin 2023 Zalando et Veepee. L'intérêt, c'est aussi de conquérir une clientèle internationale avec l'objectif d'une croissance de 16% sur ces places de marché, et que l’international représente à terme 40% de cette activité.

Cette présence en ligne, et désormais cette arrivée en grande distribution, étaient plus que nécessaires pour l'enseigne. En effet, Damart a connu une forte baisse de son chiffre d’affaires entre 2020 et 2024. Comme tout le secteur de la mode, elle a souffert de la concurrence des plateformes chinoises telles que Shein et Temu.

Depuis 2025, la marque sort doucement la tête de l'eau grâce à la bonne performance de ses boutiques. Damart représente les trois quarts de l'activité du groupe Damartex, dont elle fait partie. Comme le groupe a vu son chiffre d’affaires baisser de 3,4% sur l’exercice 2025-2026 par rapport au précédent, l'enjeu est bien de porter tout le groupe grâce au succès escompté de cette transformation de Damart.

De nombreuses innovations

Une transformation qui passe par un dernier levier: la modernisation et l'innovation, notamment dans le contenu des collections que ce soit sur les gammes proposées et le design. Pour le printemps prochain, Damart va ainsi proposer une gamme anti-UV avec des vêtements plus fins et plus légers, pour s’adapter aux nouveaux besoins liés aux étés plus rudes.

De plus, l'enseigne va pour la première fois sortir de l'habillement et répondre à un autre enjeu contemporain: le reyclage textile. Au mois de décembre prochain, l'entreprise lancera des couettes conçues avec le groupe français PEG, propriétaire notamment de Colas Normand.

Elles utiliseront du "Recylactyl", constitué de fibres provenant du recyclage de chutes de production de Thermolactyl. Damart revendique une efficacité thermique supérieure de 22% à poids égal.