コーラ戦争に新たな戦線が生まれた。その舞台となっているのがオムニコム（Omnicom）だ。ペプシコ（PepsiCo）が約30年に及ぶ同社との取引関係を解消してからわずか数週間、今度はコカ・コーラ（Coca-Cola）が北米市場のメディア業務をオムニコムに託した。一方、WPPは日本と韓国を除くグローバル業務を引き続き担当し、日本と韓国はこれまでどおり電通が担当する。今回の一連の見直しは、メディアセンス（Mediasense）がすべて取り仕切った。

今回の契約に詳しい2人の関係者によると、オムニコムはコカ・コーラの米国およびカナダにおけるメディアアカウントを獲得した。これは、ピュブリシス（Publicis）がペプシコのアカウントを獲得した際に手放した事業にあたる。その規模は推定7億〜8億ドル（約1106億〜1264億円）に上る。

関係者のひとりによれば、オムニコムの経営陣がコカ・コーラのマーケティング部門の幹部と直接会談し、契約をまとめたという。この協議のなかで、CEOのジョン・レン氏を含むオムニコムの経営陣は、ペプシコのアカウントで使っていた人材や体制をそのまま流用するのではなく、コカ・コーラのために専用チームを編成すると説明した。さらに、経験豊富な上級人材の投入、コスト削減、テクノロジーの革新を約束した。

SNS広告へのシフトとオムニコムの勝因

オムニコムには、ほかにも明らかな強みがあった。インターパブリック・グループ（Interpublic Group、IPG）を吸収したことで世界最大のメディアエージェンシーグループとなり、メディア取り扱い高は756億ドル（約11兆9448億円）に達している。これは世界のマーケティングサービスグループが扱う総額の約31％に相当する。業務は12月1日に開始される。

こうした規模は、テレビネットワークやパブリッシャー、そしてコカ・コーラにとって何より重要なソーシャルプラットフォームとの交渉で強力な武器となる。昨年、コカ・コーラのCMOであるマノロ・アロヨ氏は、同社のメディア支出の70％がソーシャルメディア広告とクリエイターコンテンツに充てられていると明らかにした。わずか6年前には予算の75％がテレビ広告に投じられていたことを考えると、劇的な変化である。

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美容とパーソナルケア業界のエグゼクティブであるロッド・リトル氏が、2018年にパーソナルケアの複合企業、エッジウェルにCFOとしてとして入社したとき、中核事業のシェービングと生理用品は1桁台半ばの減少を経験していた。P&Gのような大企業やD2Cのディスラプターと競合するエッジウェルには変革が必要だった。

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